Dentfluencer: Zahnärzt:innen auf TikTok und Instagram

Millionen Aufrufe für ein Video über Karies, Hunderttausende Follower für eine Zahnarztpraxis aus dem Ruhrgebiet: Was vor wenigen Jahren undenkbar klang, ist heute Alltag auf TikTok und Instagram. Der Begriff „Dentfluencer“ beschreibt Zahnärzt:innen, die ihre fachliche Expertise mit Social-Media-Präsenz verbinden, teils zur Patientenaufklärung, teils ganz offen zum Praxismarketing. Wer selbst über den Sprung vor die Kamera nachdenkt, sollte allerdings wissen, dass hier nicht nur Reichweite, sondern auch ziemlich strenges Recht mitspielt.

Ein Praxisbeispiel, das die Dimension zeigt

Wie groß die Reichweite werden kann, zeigt das Beispiel des Zahnarztes Stefan Helka, der mit seiner Praxis Denta1 in Herne laut Berichten der Fachpresse mittlerweile über 190.000 Follower auf TikTok und rund 127.000 auf YouTube versammelt, einzelne Videos erreichen siebenstellige Abrufzahlen. Laut denselben Quellen kommen 60 bis 70 Prozent des Neupatientenumsatzes der Praxis direkt oder indirekt über Social Media. Solche Zahlen sind Einzelfälle und keine Garantie, aber sie erklären, warum das Thema in der Branche inzwischen so ernst genommen wird und warum sich damit eine ganz eigene Berufsgruppe rund um die Zahnmedizin entwickelt hat, von Social-Media-Managern bis zu spezialisierten Marketingagenturen.

Was Dentfluencer-Content eigentlich zeigt

Der Content-Mix reicht von kurzen Erklärvideos zu Zahnpflege und Behandlungsabläufen über Einblicke in den Praxisalltag bis zu unterhaltsamen Formaten, die medizinische Fakten in Kurzvideo-Sprache übersetzen. Fachportale der Dentalbranche beschreiben TikTok dabei aktuell als eine der wenigen Plattformen, auf der organische Reichweite für Zahnarztpraxen ohne Werbebudget noch realistisch erreichbar ist, während Instagram eher als Vertrauens- und Empfehlungskanal funktioniert. Für die meisten Praxen bleibt Social Media aber, das betonen dieselben Fachquellen, nicht der wichtigste Marketingkanal: Google-Auffindbarkeit, eine funktionierende Website und die klassische Mundpropaganda ziehen nach wie vor stärker.

Die rechtliche Grenze: das Heilmittelwerbegesetz

Genau hier beginnt der Teil, den viele angehende Dentfluencer unterschätzen. Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) gilt für Social-Media-Inhalte grundsätzlich genauso wie für klassische Werbeanzeigen, sobald ein Beitrag produkt- oder behandlungsbezogen ist. Konkret verboten sind laut den einschlägigen Rechtsquellen unter anderem Heilungsversprechen und Erfolgsgarantien, etwa die Zusage, eine Behandlung verlaufe garantiert schmerzfrei oder führe sicher zum gewünschten Ergebnis, das verstößt gegen § 3 HWG. Auch vergleichende Vorher-Nachher-Darstellungen bestimmter Verfahren sind rechtlich heikel und für viele Behandlungsarten ausdrücklich untersagt, ein Format, das auf Instagram und TikTok aber gerade besonders beliebt ist. Zusätzlich verlangt das Berufsrecht, dass Patient:innen in Beiträgen nur mit ausdrücklicher Einwilligung gezeigt werden und dass Werbung sachlich informiert, statt reißerisch anzupreisen oder gar andere Praxen abzuwerten.

Influencer-Kooperationen als besonderes Risikofeld

Wer als Zahnarzt oder Zahnärztin mit externen Influencer:innen zusammenarbeitet oder selbst Produkte bewirbt, bewegt sich auf noch dünnerem Eis. Aktuelle Gerichtsentscheidungen, etwa ein vielbeachtetes Urteil des OLG Köln, haben klargestellt, dass die Werbung mit „bekannten Personen“ für bestimmte Heilmittel nach § 11 Abs. 1 S. 1 Nr. 2 HWG ausdrücklich untersagt ist. Verstöße gegen das HWG können teuer werden: Rechtsquellen aus dem Gesundheitsmarketing nennen Bußgelder von bis zu 50.000 Euro sowie berufsrechtliche Konsequenzen über die zuständige Zahnärztekammer. Wer plant, Kooperationen mit Influencer:innen einzugehen oder selbst als Werbepartner für Dentalprodukte aufzutreten, sollte diesen Schritt daher grundsätzlich vorab anwaltlich prüfen lassen, pauschale Aussagen darüber, was im Einzelfall erlaubt ist, sind angesichts der Rechtsprechungslage kaum seriös zu treffen.

Chancen für Berufseinsteiger:innen

Trotz der rechtlichen Fallstricke bietet Social Media gerade jüngeren Zahnärzt:innen eine Möglichkeit, sich als Praxis oder als Marke sichtbar zu positionieren, lange bevor die eigene Praxisgründung ansteht. Wer sich schon während der Assistenzzeit mit seriöser, rechtskonformer Aufklärungsarbeit einen Namen macht, sammelt nicht nur Reichweite, sondern auch Kommunikationskompetenz, die im späteren Patientengespräch nützlich bleibt. Wichtig ist dabei eine klare Trennung im eigenen Kopf: Aufklärungsinhalte, die Wissen vermitteln, sind rechtlich unkritischer als Inhalte, die erkennbar zur Kundengewinnung für die eigene Praxis eingesetzt werden, auch wenn die Grenze in der Praxis oft fließend verläuft.

Fazit: Reichweite ja, aber mit Leitplanken

Dentfluencer-Content kann für Praxen ein wirksames Marketinginstrument sein und gleichzeitig einen echten Beitrag zur Aufklärung leisten, die Beispiele aus der Branche zeigen das deutlich. Wer sich aber auf dieses Terrain begibt, sollte das Heilmittelwerberecht nicht als Randnotiz behandeln, sondern als festen Bestandteil der Content-Planung, im Zweifel mit anwaltlicher Beratung im Vorfeld statt mit einer teuren Abmahnung im Nachhinein.

Quellen

• Heilmittelwerbegesetz (HWG), gesetze-im-internet.de
• OLG Köln: Urteil zu Influencer-Werbung für Heilmittel (berichtet u. a. von LHR Rechtsanwälte und it-recht-kanzlei.de)
• ZWP online: Berichterstattung zu Social-Media-Marketing von Zahnarztpraxen
• Fachportal bookedoutdentist.de: Analysen zu Social-Media-Marketing für Zahnärzt:innen, 2025/2026
• W&V (Werben & Verkaufen): Bericht zum Praxisbeispiel Denta1/Stefan Helka